Ai cho tôi làm báo... lương thiện?

Lâu ngày không gặp, bỗng người bạn làm trong ngành báo chí buột miệng nói ngay khi chưa kịp hỏi han sức khỏe: “Ai cho tôi làm báo lương thiện đây?” rồi cười khan như thể tìm ra cách thể hiện đắc chí, đúng cái tâm tư của anh và nhiều người khác.

Nghe câu “cảm thán” này có lẽ ai trong nghề đều biết ý anh ấy muốn nói đến những áp lực làm cho các báo buộc phải chạy theo thị hiếu độc giả để tăng lượng người xem, được diễn đạt bằng các từ ngữ thông tục như “câu view”, “pageview” là vua... Đến nỗi muốn làm báo tử tế, đàng hoàng, không “lá cải” là rất khó trong thời buổi hiện nay.

Muốn làm báo tử tế, đàng hoàng, không “lá cải” là rất khó trong thời buổi hiện nay.

Lý do thì nhiều (và đã được phân tích ở các bài trước đó trên TBKTSG) nhưng trong bài này, tôi chỉ muốn nhắm tới một nguồn cơn duy nhất (mặc dù có thể không phải là nguồn cơn chính): đó là Google Adsense. Nhiều nhà báo nhận định chính Google Adsense đã đẩy báo chí trực tuyến trong nước vào cuộc đua tìm kiếm pageview và biện pháp chủ yếu thúc đẩy cuộc đua là sự “xì căng đan hóa” cách đưa tin, là xu hướng “lá cải hóa” đang tràn ngập và xu hướng dễ dãi dần của những tờ báo trước đây thuộc loại nghiêm túc. Đó cũng là tệ nạn sao chép bài viết của báo khác vì bản thân họ không đủ sức sản xuất nội dung có chất lượng.

Vì sao nên nỗi? Và có thật sự như thế không?

Báo ngày xưa khác báo ngày nay

Với báo in, chuyện mỗi báo nhắm vào một phân khúc độc giả là rất rõ. Ví dụ tờ Tuổi Trẻ có lúc có lượng phát hành lên đến nửa triệu bản mỗi ngày thì hút quảng cáo của các nhãn hàng tiêu dùng lớn như ti vi, bột giặt, kem đánh răng... Điều đó không làm nản lòng một tờ chuyên về kiến trúc, lượng phát hành chỉ bằng một góc nhưng vẫn sống khỏe nhờ thu hút quảng cáo của những nhà cung cấp vật liệu xây dựng chẳng hạn. Độc giả tờ này ít hơn nhiều nhưng sức mua lại cao hơn và khả năng mua hàng sau khi thấy quảng cáo là cao hơn. Nhà quảng cáo không bao giờ so sánh lượng phát hành giữa hai báo để luôn luôn chọn Tuổi Trẻ, bỏ qua tờ Kiến trúc.

Với báo điện tử chỉ hiện diện trên mạng thì ranh giới phân biệt này bị xóa nhòa. Một tờ báo chuyên về dầu khí cũng sẵn sàng nhảy vào đủ chuyện, thượng vàng hạ cám, cạnh tranh hút người xem của các tờ báo đại chúng. Vì sao? Tổ chức mạng lưới bán quảng cáo cho mọi doanh nghiệp quan tâm là rất tốn kém, nhắm tới phân khúc mà tờ báo mình phục vụ càng khó hơn nữa vì doanh thu quảng cáo không đủ bù đắp chi phí bỏ ra. Đa phần công ty quảng cáo hiện nay không đủ lực để giao dịch với hết mọi tờ báo trực tuyến và đưa ra chọn lựa tốt cho khách hàng.

Các bạn để ý mà xem, hầu như các báo điện tử không còn cạnh tranh bằng sự khác biệt, bằng điểm mạnh của mình nữa; tờ nào cũng chăm chăm chuyện giật gân để hút người đọc.

Ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc T&A Ogilvy, cho rằng đứng trên quan điểm của nhà quảng cáo, thì ông chỉ quan tâm đến cái “conversion rate” của một mẩu quảng cáo, tức là nó biến một người đọc thành khách hàng của nó còn đăng ở một tờ báo lớn hay một blog dạy nấu ăn là không quan trọng.

Và sự xuất hiện của Google Adsense càng củng cố xu hướng này. Google Adsense chính thức vào Việt Nam từ tháng 5-2013, và cùng thời điểm đó Google Adwords cũng ra giao diện tiếng Việt. Google Adsense đã làm mưa làm gió, chiếm lĩnh hầu như toàn bộ thị trường quảng cáo trên các trang báo điện tử. Nói theo cách đơn giản hóa, bất kỳ ai muốn quảng cáo trên không gian mạng thì cách dễ nhất là nhờ Google đặt chỗ, xuất hiện ở những nơi thích hợp. Ngược lại, các tờ báo điện tử, vì không thể tổ chức bộ máy kinh doanh đến tận hàng ngàn doanh nghiệp cần quảng cáo nên bán chỗ cho Google. Vậy là Google đứng làm trung gian cho hai bên gặp nhau. Với bộ máy tinh vi khổng lồ, Google có thể dùng thông tin mình đã thu thập, cùng bộ máy kiếm tìm ngày càng thông minh, Google có thể tự động sắp xếp sao cho quảng cáo tư vấn về nhà đất xuất hiện trong bài báo nói về một hội nghị địa ốc, một quảng cáo công ty săn đầu người hiển thị trong bài viết về nhân sự của công ty. Cho đến nay không có hãng nào có đủ tiềm lực làm được việc đó như Google.

Có thật vậy không?

Ở đây phải nói rõ thêm một số đặc điểm rất lạ của thị trường quảng cáo trực tuyến, hiện đang bị chi phối bởi nhiều nhầm tưởng:

- Quảng cáo của Google không chỉ xuất hiện trên báo chí mà còn trên các blog cá nhân, trang web sưu tầm truyện cười, trang web chuyên tải video hài hước. Nói chung không gian bán chỗ quảng cáo tự nhiên mở rộng gấp nhiều lần trước đây, đặt báo chí vào thế phải cạnh tranh, không những lẫn nhau mà còn với các nơi cung cấp nội dung khác.

- Quảng cáo của Google dù đặt chỗ cho doanh nghiệp Việt Nam vẫn có thể xuất hiện trên các tờ báo nước ngoài như New York Times, Los Angeles Times hay The Guardian miễn sao bài báo được truy cập từ Việt Nam. Nghĩa là tại Việt Nam báo chí trong nước nay phải cạnh tranh cả với làng báo thế giới.

- Số tiền thu được theo cách quảng cáo này là không đáng kể, thậm chí với nhiều tờ báo không đủ trang trải tiền nhuận bút trả cho tác giả bài báo có đăng quảng cáo. Thế nhưng tỷ lệ thu được từ các báo Việt Nam lại thấp hơn các báo nước ngoài, càng làm cho việc cạnh tranh khó khăn hơn.

- Dù quá trình này đang diễn ra mạnh mẽ nhưng cho đến nay tỷ lệ quảng cáo trên Internet chỉ chiếm dưới 5% tổng doanh thu quảng cáo của thị trường. Lẽ ra làng báo phải thấy chỗ này để ngồi lại với nhau, không dùng chiến lược cạnh tranh bằng pageview nữa vì không đáng bỏ công sức ra cho 5% ít ỏi mà làm hại đến danh tiếng các tờ báo. Trong bài này, chúng tôi có phỏng vấn một số chuyên gia trong ngành quảng cáo (xem hộp bên cạnh). Nếu các doanh nghiệp quảng cáo mà suy nghĩ như các chuyên gia này, chúng tôi tin rằng cuộc chiến “câu view” giữa các báo điện tử sẽ không đi vào con đường bế tắc như một số đang đi.

Google nói gì

Dĩ nhiên Google không bao giờ thừa nhận Google Adsense đi làm chuyện “thất đức” là đẩy làng báo trực tuyến vào chỗ lá cải hóa. Đại diện Google cho biết họ thiết kế Google Adsense sao cho nhà quảng cáo có toàn quyền lựa chọn nơi để quảng cáo của họ xuất hiện, tiêu chí hàng đầu không phải là số lượng truy cập mà sự liên quan giữa người dùng, nội dung và quảng cáo. Họ cũng nói Google có những chính sách nghiêm ngặt về chuyện ăn cắp bản quyền, chuyện dùng những thủ thuật “mũ đen” để tăng lượng pageview bằng các chiêu thức SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) “bàng môn tả đạo”.

“Google luôn đặt lên hàng đầu việc chống lại những quảng cáo có nội dung không phù hợp”, ông James McClure, Giám đốc quốc gia, phụ trách các thị trường mới nổi tại Nam và Đông Nam Á, Google châu Á - Thái Bình Dương, nói.

Ông cho biết: “Năm 2013, chúng tôi đã gỡ bỏ hơn 350 triệu quảng cáo không tốt trên hệ thống, đưa vào danh sách đen hơn 200.000 trang nội dung. Số lượng đăng ký Adsense mà chúng tôi đã không chấp nhận duyệt lên đến hơn 3 triệu. Google cũng gỡ bỏ hơn 250.000 tài khoản vi phạm khác nhau. Con số này bao gồm hơn 5.000 tài khoản bị gỡ bỏ do vi phạm chính sách bản quyền nội dung, tăng hơn 25% so với năm 2012. Đây là những con số khổng lồ, nhưng chúng tôi phải làm những gì cần thiết để đảm bảo cung cấp những công cụ an toàn và đáng tin cậy theo đúng tiêu chuẩn cao nhất mà chúng tôi đặt ra”.

Con đường nào cho tôi đi

Nhìn một cách nào đó, Google Adsense giải phóng người làm báo khỏi phải lo chuyện bán quảng cáo gì cả, chỉ cần viết sao cho hay để có nhiều người đọc. Nhưng sự đời không đơn giản. Bản tính con người luôn tò mò, thích chuyện giật gân, hóng chuyện kỳ bí. Ngay cả những người làm trang tin riêng, loại nghiêm túc để làm tư liệu, đôi lúc cũng dẫn các bài về các ngôi sao điện ảnh, tiếng là để dè bỉu nhưng thực chất cũng để câu khách.

Google Adsense dù có thông minh đến đâu cũng không phân biệt được báo nghiêm túc và báo lá cải. Trong khi Google cứ tính sòng phẳng 1.000 người xem thì được 5.000 đồng chẳng hạn. Kiểu thế làm sao không thúc người ta đăng tin có những “keyword” như “con dâu”, “bố chồng” để tăng view lên hàng chục ngàn lượt xem.

Vấn đề là ở chỗ tỷ lệ chi phối. Hiện nay nó còn nhỏ lắm. Các tờ báo lớn vẫn có thể tổ chức bán quảng cáo banner cho khách hàng lớn, phần Google Adsense chỉ là phụ bên trong tin. Và để bán cho được loại banner truyền thống, có lẽ các báo phải quay về thế mạnh của mình, dùng năng lực lõi để thu hút khách.

Ông James McClure đặt vấn đề: “Tôi rất muốn trả lời câu hỏi đặt ra ở đầu bài, rằng, “Không, hôm nay không phải là ngày đạo đức trong nghề báo lụi tàn vì lạm dụng hay dùng sai công cụ kỹ thuật số. Hôm nay là lúc chúng ta có thể cùng nhau chung tay bảo vệ nghệ thuật và khoa học kể chuyện rất quý báu thông qua nghề báo chuyên nghiệp và phát huy các ứng xử tích cực trong ngành”.

Chính vì thế mà bà Hoàng Thị Mai Hương, Tổng giám đốc Saatchi & Saatchi Việt Nam, đã kết luận: “Phần lớn các sản phẩm quảng cáo lớn đều vẫn “mua” quảng cáo của mình thông qua các tập đoàn truyền thông chuyên nghiệp với cách nhìn tổng hợp, có phân tích cả về lượng lẫn về chất, và có tính sáng tạo chứ không đơn giản sử dụng Google Adsense”. “Đừng “đổ tội” tạo ra lá cải cho Google. Ở các nước mà truyền thông thương mại hóa 100%, và Google hay các công cụ hỗ trợ mua media phát triển hết sức mạnh, họ vẫn có những trang mạng rất có chất lượng”, bà nói.

Cho dù ông Sơn vẫn tin vào một tương lai với cái cơ chế tự tạo thông tin do người dùng tự sản xuất ra như Facebook, như nhiều phần mềm hiện nay đã cho phép lấy nội dung từ nhiều nguồn rồi tự tạo thành tờ báo riêng cho mình, ông vẫn nghĩ nhà báo, những cây bút chất lượng cao vẫn còn mãi đó chứ không phải là ngòi bút lá cải.

Liệu sẽ có sự sực tỉnh nào chăng?

Các công ty quảng cáo nói gì

Bà Hoàng Thị Mai Hương, Tổng giám đốc Saatchi & Saatchi Việt Nam

Thật ra, một nhà quảng cáo chuyên nghiệp sẽ không chỉ chọn báo chí trực tuyến mà chỉ dựa vào số lượng pageview, thậm chí đây không nên, và không phải là tiêu chuẩn hàng đầu cho nhiều sản phẩm. Lý do đầu tiên là họ phải chọn trang báo nào mà chân dung độc giả phù hợp với đối tượng khách hàng của họ. Nhà quảng cáo sữa cho em bé sẽ không bao giờ muốn logo của mình nằm cạnh hình “bà Tưng” chẳng hạn. Họ sẽ vào webtretho thay vì vào “Ngôi sao”.

Lý do thứ hai là nhiều “view” chưa hẳn đã dẫn tới nhiều người xem quảng cáo đăng trên trang đó. Nếu quảng cáo chỉ có tính thông cáo, dưới hình thức “popup” hay “banner”, đôi khi còn phản tác dụng vì người đọc cảm thấy bị quấy rối. Thử hỏi có bao nhiêu bạn nhấn vào các quảng cáo nằm bên phải trang Facebook của bạn? Bao nhiêu bạn khó chịu vì các trang bán hàng nhảy vào mời bạn “like”? Chưa nói là “view” và “click” đều có thể làm giả.

Từ bỏ báo giấy chuyển sang báo mạng, người đọc có quyền chọn lựa rất nhanh, nhảy từ trang này sang trang kia chỉ với một vài cú nhấp chuột, vì vậy yếu tố quyết định thành công của quảng cáo trực tuyến không phải là người ta có “nhìn thấy” mình không mà là người ta có “ở lại” với mình không, và cao hơn thế nữa, người ta có “giao tiếp” với mình không.

Ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc T&A Ogilvy

Thực tế cho thấy “người tiêu dùng thế nào thì sẽ có quảng cáo như vậy”. Mà hành vi của người tiêu dùng hiện nay đang thay đổi. Nếu như trước kia, họ dành phần lớn thời gian để đọc báo hay xem truyền hình, thì ngày hôm nay, thời gian dành cho màn hình máy tính và màn hình điện thoại thông minh đã vượt qua thời gian dành cho báo giấy. Và trong khoảng thời gian họ dành cho “màn hình thứ hai và thứ ba” thì thời gian dành cho đọc các trang tin điện tử cũng không còn chiếm vị trí độc tôn nữa: họ còn dành một thời lượng đáng kể cho việc trao đổi thông tin trên mạng xã hội, đọc các trang blog, xem phim, nghe nhạc, tranh luận trên các diễn đàn... Tóm lại, báo chí, kể cả báo chí điện tử, phải cạnh tranh khốc liệt để giành sự chú ý của người tiêu dùng.

Trong cuộc chiến này, ngành quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến, đang sở hữu những công cụ mới để “rình mò” hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ cần bước chân lên mạng, là mọi hành vi của họ sẽ được thu thập, lưu trữ dần dưới dạng “dữ liệu lớn” (big data) và sau đó sẽ bị các công ty quảng cáo trực tuyến khai thác hoặc bán lại cho các nhà quảng cáo. Nhờ công nghệ này mà các nhà quảng cáo thậm chí còn hiểu biết về bạn còn hơn bản thân bạn, và hiểu biết này cho phép tiếp thị ngày nay dịch chuyển sang tiếp thị hành vi, khi mà các công ty có thể bán hàng hóa cho bạn dựa vào những hiểu biết của họ về hành vi tiêu dùng của bạn. Nếu như trước đây, các thông điệp quảng cáo được tung ra dưới dạng “bom rải thảm”, thì ngày nay, công nghệ cho phép họ ném “bom thông minh” để hướng đúng vào đối tượng mà họ muốn hướng tới hoặc cũng có thể nói, bạn định đoạt sản phẩm mà bạn muốn nghe, muốn xem, muốn tham khảo và muốn mua dựa trên thói quen tiêu dùng của mình.

• Chính trị - xã hội

Nguyễn Vạn Phú

Theo blog Nguyễn Vạn Phú