Cà phê Starbuck

Tác giả đứng trước cửa hàng Starbuck đầu tiên ở Seatlle , Washington (2010)

Đầu tháng 2 năm 2013, cà phê Starbuck, một công ty Mỹ, kinh doanh bán thức uống cà phê đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Sàigon. Trước đó vài tháng, đã có nhiều bài viết trên các báo “lề phải” có tính cách “quảng cáo” miễn phí cho Starbuck. Chưa kể ông chủ ngành cà phê nổi tiếng ở Việt Nam là ông Đặng Lê Nguyên Vũ, đã tự trấn an cho mình cũng như giới ghiền cà phê Trung Nguyên là, không sao đâu, Trung Nguyên không có sợ người khổng lồ Starbuck! Vì Starbuck không có văn hoá cà phê!

Starbuck từ một cửa hàng bán cà phê nhỏ, xuất phát đầu tiên từ thành phố Cao Nguyên Seattle, tiểu bang Washington từ năm 1971 cho đến bây giờ là năm 2013, theo bách khoa tự điển toàn thư, Starbuck đã phát triển chóng mặt với số tiệm lên đến 20,366 tiệm trong 61 quốc gia. Tại Hoa Kỳ có 13,123 tiệm, 1,299 tiệm tại Canada, 977 tiệm tại Japan, 793 tiệm tại Anh Quốc, 732 tiệm tại China, 473 tiệm tại South Korea, 363 tiệm tại Mexico, 282 tiệm tại Đài Loan, 204 tiệm tại Philippines, và 164 tiệm tại Thailand.

Cà phê là thức uống hết sức bình thường từ lâu nay, ngay cả những năm 1970 đến 1990 nhiều nơi ở Mỹ còn cho không, ví dụ trên các chuyến bay, hoặc trong các công sở đều có máy cà phê cho uống thả dàn. Thế nhưng kể từ khi Starbuck mó tay vào chất cà phê này, thì toàn cầu đã thấy chất cà phê trở nên giá trị. Nếu không có thực phẩm thì con người sẽ chết, nhưng nếu không có cà phê thì… cũng chẳng sao? Nhưng nếu bây giờ giả như không có cà phê Starbuck thì nhân loại sẽ thấy thiếu thiếu một cái gì đó.

Do đâu mà Starbuck trở thành đế chế cà phê chiếm lĩnh thị trường từ thế giới tự do Anh, Mỹ, Pháp, Canada, đến các nước độc tài như Trung Quốc, và bây giờ là Việt Nam, bắt đầu ào ạt uống cà phê Starbuck và không ngại chi tiền cho ly cà phê nổi tiếng này?

Giới trẻ Việt Nam trong nước vừa uống cà phê Starbuck, vừa tự chụp hình ly cà phê và mình ngày khai trương 3 tháng 2 năm 2013 tại Saigo

Khi mở cửa hàng cà phê Starbuck tại Trung quốc vào năm 1999, người ta đã cho rằng Starbuck sẽ thất bại, vì người Tàu từ ngàn năm qua chỉ uống trà Tàu, thế nhưng theo thời gian, bây giờ là năm 2013 và dự báo cho biết đến năm 2014, Trung Quốc là quốc gia uống cà phê Starbuck mạnh nhất chỉ sau Hoa Kỳ, và doanh thu của Starbuck tại Trung Hoa chỉ đứng sau doanh thu của Mỹ mà thôi.

Như thế, có phải Starbuck có những ly cà phê ngon hay không? Xin thưa là tất nhiên, có những ly ngon theo từng “gu” của mỗi người, mỗi lứa tuổi. Và điều chính yếu cà phê Starbuck đã thay đổi được cái suy nghĩ tiêu cực về chất cà phê là, cà phê Mỹ sẽ thất bại vì nhạt quá, không đậm đặc sóng sánh như cà phê “phin” của mình!

Ghi chú nhỏ: Tác giả mách cho bạn uống thử ly cà phê Starbuck xem có ngon như cà phê sữa đá của VN không nhé. Bạn hãy gọi như sau: Ice Expresso Venti, 4 shot and 3 White Moca

Bạn uống thử đi sẽ thấy ra sao.

Khi làm ăn, bước vào thế giới doanh nghiệp, ngoài chất lượng không thôi, cái còn lại là biết làm thế nào, để cho người tiêu thụ cảm nhận được một khi tiêu dùng hàng của mình, là mình biết chơi, là biết cách sống, biết thụ hưởng. Hay nói một cách dễ hiểu hơn, ta gọi đó là “Life Style”. Khi Starbuck tung ra chưởng lực Free Wifi, những quán cà phê của họ có những người ngồi bên ly cà phê Starbuck với chiếc máy computer Mac Book, để làm việc và lướt mạng, rồi khi Apple bùng nổ với iPhone, ta thấy mốt ngồi quán cà phê Starbuck, bên ly cà phê có nhãn hiệu “người cá nữ xoã tóc màu xanh lá cây đậm” và chiếc iPhone, iPad… thế mới là biết chơi.

Cung cách sống của thế hệ trẻ là như thế, cho dù có những người ngồi nhâm nhi cà phê Starbuck, mà chẳng có gì làm trên mấy cái computer và iPad, iPhone… thế nhưng họ vẫn thích ngồi, ngó trời trăng mây nước và thể hiện “đẳng cấp” sống của mình. Hơn nữa, ông bà mình bảo “năng nhặt chặt bị”, cà phê Starbuck một ly giá cao lắm đến gần 5 đôla (ly Caramel Maciato) là hết cỡ, ly rẻ nhất là cà phê đen, gọi là Dark Roast gần 2 đô. Dễ mua, dễ xài, và lượm bạc một đô, nhưng lượm từng giây phút đã nâng cái túi của công ty này thành tiền tỉ đôla hiện nay. Chưa kể, bây giờ Starbuck còn đi xa hơn thế nữa, khi họ bán thêm thức uống ngoài cà phê như nước trái cây, nước ngọt, lại còn ăn nhẹ như bánh mì kẹp thịt, kẹp tuna… Và cái logo của họ bỏ hẳn chữ Coffee luôn để bán đủ thứ…, như Apple đã bỏ chữ “Computer”, vì làm thêm iPhone, iPad, iPod… và Starbuck rất thính tai, thính mũi… vì họ biết, ai cũng phải xài tiền với Starbuck, cho dù không biết uống chất cà phê, thì uống nước trái cây có logo của họ trên cái ly giấy.

Bỏ qua cái chuyện “văn hoá” cà phê như ông Trung Nguyên tuyên bố, vì khi làm ăn, thương hiệu của bạn được nhìn nhận thì tự nhiên cái văn hoá nó đến. Starbuck có một chiến lược, chiến thuật nhìn xa trông rộng, nó phân chia từng vùng, từng giai cấp thợ thuyền, chủ nhân, giàu có, nghèo hèn, đều có thể có một lần ngồi lê la nơi quán của nó, để thưởng thức và nhấp chất cà phê của nó. Chưa kể, nó còn tạo cái không gian cho bạn ngồi họp hành business, tán gẫu, hẹn hò tình nhân, và là nơi bù khú đủ thứ chuyện trên trời dưới đất, mà bạn chẳng phải chi đồng nào, chỉ vài đô la cho ly cà phê mà ngồi free suốt buổi, lại còn free wifi mặc sức tung hoành trên mạng internet. Đấy mới là cái hay của nó, hơn thế, khi mua cà phê, cầm cái ly có logo thương hiệu của Starbuck mới là biết… cách sống!

Tôi là một nhạc sĩ, có lẽ nhiều bạn nghĩ rằng tôi chỉ biết viết nhạc và ca hát này nọ. Không phải như thế, cần nói một chút về tôi là, tôi rất yêu công việc kinh doanh, tôi bước vào thế giới doanh nghiệp suốt 25 năm qua, đi học nhiều lớp về tiếp thị, về quản trị kinh doanh, ở Hoa Kỳ và hiểu biết về sự thất bại cũng như thành công trong doanh nghiệp ra sao. Với sự cộng tác của nhà tôi, một phụ nữ đam mê và giỏi kinh doanh, chúng tôi đã có những lúc thành công mỹ mãn, và có lúc thất bại ê chề, như con diều bay có lúc bay cao vút, lồng lộng không gian… rồi có khi đứt dây rơi xuống vực sâu. Nhưng, chúng tôi vẫn đứng dậy làm lại từ đầu. Và kết quả rất vui vì thấy hình ảnh tương lai đi tới nó sẽ ra làm sao. Hiện nay công ty MC Spa và MC Nailbar của chúng tôi đang chuẩn bị bán thương hiệu nhượng quyền, ta gọi đó là Franchise. Mà thôi, tôi sẽ nói chuyện kinh doanh đó, trong một dịp khác, bây giờ ta trở lại nói đến chuyện cà phê Starbuck.

Bạn biết không? Hambuger ta nướng sau vườn chắc chắn còn ngon hơn McDonal gấp bội lần, nhưng sao McDonald thành công đến gần 40 ngàn cửa hiệu trên khắp thế giới, mà chỉ có món chính là Buger, Soda và khoai tây chiên. Thế thôi! Làm sao ngon bằng buger của ta nướng sau vườn, vì ta xài toàn thịt bò tươi, khoai tây mới… Còn soda thì đâu chẳng có như nhau. Nhưng sao nếu ta mở cửa hiệu bán buger của ta thì chẳng ai ăn? Xin thưa, văn hoá và cung cách thức ăn nhanh, rẻ tiền, ngon miệng của McDonald đã trở thành cung cách sống, và con nít một khi biết ăn, đã đòi đến McDonald. Do vậy, một khi kinh doanh, phải làm sao tạo cho thương hiệu của mình trở thành “life style” trong đời sống của con người, thì bạn trở thành tỉ phú đôla. Điều này khó mà dễ! Chẳng hạn ông Steve Jobs, sáng lập hãng Apple, chế máy computer, chế tạo phone… Các sản phẩm của Apple trước khi trình làng, đã có chiến thuật, chiến lược tiếp thị cho công chúng, và trở thành “life style” đến nỗi, bạn thấy khi iPhone, iPad công bố giờ, ngày mở cửa để bán, người ta đã xếp hàng suốt đêm, hầu mong có được sản phẩm mới cáo cạnh của Apple trên tay thì mới “đã”.

Thương hiệu có được không phải một sớm một chiều. Có những thương hiệu nổi tiếng một thời gian rồi chết dần, như Buger King chẳng hạn.

Starbuck cà phê là thương hiệu được xây dựng trên nhu cầu, trên thị hiếu, trên cung cách ăn nói và thể hiện lối sống văn hoá. Họ đi từ cửa tiệm, cho đến các máy tự động bỏ tiền, hoặc ngay cả trên máy bay cũng có cà phê Starbuck, và đó là chiến thuật, chiến lược cho người ta nhìn thấy logo màu xanh lá cây của họ ở khắp nơi. Rồi đến những tài tử, ca nhạc sĩ nổi tiếng tay cầm ly nhựa giấy mang nhãn hiệu Starbuck… trên các mặt báo chí. Để rồi, cuối cùng, trước hay sau, thương hiệu cà phê Starbuck hôm nay đã gắn bó với đời sống con người, nhất là cà phê buổi sáng sớm, khi ngủ dậy, không gì thú bằng sau khi tập thể dục, tắm một phát, đến Starbuck nhấp hương cà phê ban mai nhìn ông đi qua bà đi lại.

Người Việt Nam mình có tâm lý vọng ngoại rất cao, nhất là vọng ngoại Hoa Kỳ. Cái gì của Mỹ cũng là nhất. Đối với những người Việt trong nước, khi thấy mắt xanh mũi lỏ, tóc vàng nói cái gì cũng tin theo. Khi về Việt Nam với một số chuyên gia ngành âm nhạc, thâu âm theo lời mời của công ty Khang Thông, công ty thực hiện dự án Happyland ở Long An, tôi đã ngồi nghe các phiên họp bàn về kỹ thuật, khi tôi nói phần này, thì ánh mắt người Việt còn hồ nghi, khi bạn Mỹ tôi (bố của Michael Jackson chẳng hạn) nói thì họ nghe chăm chú tỏ vẻ thán phục sát đất, mà nào ai biết, bạn Mỹ này còn phải học tôi ở một số lãnh vực ngành thâu âm. Do đó, tâm lý vọng ngoại cao phát sinh ra hoang tưởng, tạo cho mình thế đứng không cân bằng với đối tác.

Việt Nam trong nước là thế, do vậy không lạ gì khi Starbuck bước vào Việt Nam mở cửa hàng bán cà phê đầu tiên, đã thấy thanh niên nam nữ Việt Nam xếp hàng dài cho dù mất cả tiếng để được cầm, sờ, nếm, thấy ly “nước thánh” cà phê Starbuck.

Cuối cùng, nghĩ mà thương thay cho, một đảng từng tự hào “đánh đuổi đế quốc Mỹ” chạy có cờ, bây giờ đế quốc Mỹ trở lại Việt Nam không phải với máy bay tàu chiến hay súng đạn gì cả, mà trở lại với cửa hàng Starbuck bán chất cà phê cho con cháu Việt Nam xếp hàng trả tiền,  và còn hớn hở hãnh diện reo mừng tự hào với ly cà phê của đế quốc Mỹ.

Ông Trung Nguyên bây giờ chỉ còn một cách là, thương lượng bán lại chuỗi cửa tiệm cà phê Trung Nguyên, để nó chuyển đổi thành cửa hàng Starbuck, như thế ông còn có một số tiền, còn hơn là… “chỉ chừng một năm thôi, là quên lời…trăng trối. Ai có thương tình tôi, chỉ chừng một năm thôi…” (lời nhạc Phạm Duy)

Chưa hết, logo thương hiệu Starbuck và hàng chữ Starbuck Hồ Chí Minh dính liền với nhau, đọc lên nghe hào hùng huyền thoại.

Ôi! Tên của lãnh tụ “kính yêu”, bây giờ phải đứng dính liền và ngang hàng với cửa tiệm cà phê đế quốc Mỹ!

Châu Đình An